In the fashion industry, sustainability is recognized as a core value and a driving force of corporate survival and human prosperity. Accordingly, it is practiced through various activities. New Media attracts attention from companies and brands that practice sustainability, as it is easily used to form a sustainable relationship between companies and consumers. With the rapid growth of marketing policies for sustainable activities, particularly in social media, the need for specific research on the specific roles, characteristics, and effects of social media in terms of sustainable advertising has increased. Consumers have been exposed to information about sustainable fashion mainly through social media, and various efforts have been made to reach specifically younger generations. In this context, it is necessary to gain a deeper understanding of the trends in social media’s sustainable activities. When it comes to identification of the latest fashion trends and fashion guidelines in everyday life, the younger generations prefer Instagram to the other social media. Despite the dramatic increase in sustainable marketing through social media, there is a lack of research on the major influences of emotional factors, such as ad color and expression in social media. In research, it is meaningful to identify the relationships between emotional responses, advertising value, and consumer behaviors of sustainable fashion brand in Instagram and implement the type of advertising that would be better meet consumers’ needs. The specific aims of the present study are as follows. First, we seek to verify the relationship among consumers’ emotional response, perceived advertising value, and consumer behavior intention according to image advertising of sustainable fashion brand in Instagram. Second, this study investigates the differences in the relationship between variables according to image advertising color types. Third, we examine the differences in the relationship between variables according to advertising types. Fourth, we examine the differences in the relationship between variables according to consumers’ self-presentation types. To achieve the aims outlined above, an experimental study was conducted to identify the effects and interactions of advertising types of sustainable fashion brands in Instagram. To this end, two types of advertising image colors (eco-friendly color and non-eco-friendly color) were produced and used as experimental stimuli. A pilot study was performed by specifying the same amount of the rest of the advertising, except for the contents of the abstract and specific parts described by the type of the Instagram advertising. The stimuli were evaluated by 6 fashion majors and 30 consumers. After several revisions and supplementary work, the stimuli were completed based on the preliminary research. Next step, we conducted a survey to analyze the effect of emotional responses, advertising value, flow, and consumer behavior intention according to Instagram image advertising of sustainable fashion brands. A total of 379 responses were included in the final analysis. Statistical analyses, including descriptive statistics, reliability analysis, structural equation, and multiple group analysis, were performed using SPSS 21.0 and AMOS 18.0. The results of the present study suggest that the emotional responses and advertising value have significant effect on the flow. In addition, the flow was found to have a significant effect on the hashtag engagement and purchase intention. Furthermore, we found a difference according to the type of specificity of the advertising image color and consumers’ self-presentation types in the relationship between consumers’ emotional responses, advertising value, flow, and consumer behavior intention. The significance of the present study lies in that our results expand the previously limited research field by verifying the consumers’ response to the image advertising in Instagram, rather than to the general sustainable fashion marketing. In addition, our results provide meaningful implications for the relation formation between customers and fashion brands by sustainable social media marketing.
지속 가능한 개발 및 발전과 중요성 인식은 물질 만능주의와 무차별적인 소비 행태가 팽배한 현대사회에서 매우 중요한 개념으로 인식되고 있다. 영리를 목적으로 이윤추구를 극대화하기 위한 기업의 무차별적인 제품생산과 비윤리적인 운영 등은 자원 낭비, 자연 파괴와 같은 부정적 결과를 초래하고 있기 때문에, 사회의 다양한 분야에서 지속 가능한 발전을 위한 구체적인 행동 방안 및 전략이 다양하게 제시되고 있는 상황이다. 패션 시장에서도 구체적인 마케팅과 판매를 위한 채널이 뉴미디어로 변화하면서, 뉴미디어 시장 즉, 영향력 있는 온라인 채널을 활용한 지속 가능성 추구에 대한 필요성이 증가하고 있는 현실이다. 현재 온라인 채널에서의 지속 가능한 마케팅, 광고와 관련된 다양한 국내외 연구가 활발하게 진행되고 있지만, 온라인 상에서 소비자의 감성을 고려한 반응 및 행동변화에 대한 세부적인 연구들은 부족한 실정이다. 따라서, 본 연구는 소비자와 패션 브랜드의 소셜 미디어 상에서 브랜드 광고의 색채에 따른 소비자 감정반응의 차이를 밝히는 것을 목적으로 소비자에게 가장 긍정적인 감성적 반응을 이끌어 낼 수 있는 온라인 광고의 색채구성과 유형을 구현하는데 그 의의가 있다. 구체적인 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, 인스타그램에서 지속 가능 패션 브랜드의 이미지 광고에 대한 소비자의 감정 반응, 지각된 광고 가치 및 소비자 행동 의도 사이의 영향관계를 규명한다. 둘째, 인스타그램에서 지속 가능 패션 브랜드의 시각적 이미지 색채에 따른 소비자의 감정 반응, 지각된 광고 가치 및 소비자 행동 의도 사이의 영향관계를 알아본다. 셋째, 인스타그램에서 소비자의 자아 표현에 따른 지속 가능 패션 브랜드에 대한 소비자의 감정 반응, 지각된 광고가치 및 소비자 행동 의도에 대한 관계의 차이를 알아본다. 본 연구의 목표를 달성하기 위해 먼저, 대표적인 온라인 채널인 인스타그램을 대상으로 자극물을 제작하였으며, 측정하고자 하는 변수 즉, 색채와 유형을 제외하고 광고의 내용과 형태 등은 모두 동일하게 제작하여 예비조사를 실시하였다. 조작점검이 완료된 자극물을 활용하여, 온라인 채널에서의 패션 브랜드 광고의 색채에 대한 소비자의 감성 반응의 변화를 알아보기 위해 설문조사를 실시하였으며, 총 379명의 응답이 최종 분석에 사용되었다. 통계분석 방법으로는 SPSS 21.0과 AMOS 18.0을 활용하여 기술 통계, 신뢰도 분석, 구조방정식 및 다중집단분석 등을 사용하였다. 연구의 분석 결과, 친환경 색채를 활용한 패션브랜드의 온라인 촉진활동에 있어, 소비자의 감성 반응과 긍정적인 행동 변화에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 자아성향에 따른 행동의 변화에도 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 패션 기업이 지속 가능한 발전의 관점에서 온라인 채널을 활용한 마케팅 전략을 수립할 때, 이미지를 활용한, 색상 변화를 통해, 소비자의 지속 가능 감정 반응과 지각된 가치, 몰입, 해시태그에 대한 참여의도 및 구매의도를 파악하였다는 점에서 지속 가능 패션 기업에 대한 기업의 생존에 대한 지속성을 높이고, 범인류적 패러다임의 변화에 대응할 수 있는 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.